艾是年度战略品牌全案策划设计

艾是知色(ARTSKY)股份现已拥有3大生产智造基地,一个产业孵化中心,一个国内行政商务中心,两个国际商务中心,三大国际创意中心(慕尼黑、巴黎、纽约)全国拥有1012个加盟实体,涵盖体验馆、专卖店、商超店等。

巴顿品牌与ARTSKY签署年度战略合作伙伴,携手全球化品牌代言人马伊琍升级品牌形象,以敏锐的时尚触觉为消费者带来与全球品质同步的艾是墙布。巴顿坚信全新的品牌形象,将是品牌跃入新高度的一个里程碑。

  • 客户名称 :    艾是知色
  • 服务内容 :    家居品牌全案设计、家居品牌策划、家居logo设计、家居vi设计、家居网站设计、家居品牌推广策划
  • 创作日期 :    2018-05-31

 

 

 

家居耐用品深度案例,6年品牌战略合作总结 

巴顿 X 艾是 | 与墙布大牌艾是

谱写一场窗帘的故事

 

艾是是巴顿服务最长久的品牌,数年来一起陪伴经历生意场上的跌宕起伏。

这一次,我们通过这一篇文章,把我们与艾是之间的精彩故事整理出来,一口气呈现给你看。


艾是是一个主要销售墙布窗帘等品类的软装品牌。凭借墙布窗帘,成功做到行业知名品牌。

但艾是身处的软装行业是个弱品类行业,也就是俗话说的:有品类、无品牌。

消费者想到买软装,往往第一时间想到的是去哪儿买,而不是买什么品牌。因此有些人觉得软装行业没必要做品牌。

其实这种观念是不对的。软装行业大多数是B2B企业,而B2B企业更需要建立品牌。因为B2B企业的客户选择供应商,面临的决策风险和决策成本更大,比B2C更慎重。

一瓶几块钱的饮料、一套百来块的衣服,想买就能买,买错了也不要紧。但是请一个供应商,如果请错了,这事情可就大了。


对于一个消费者而言,选择知名品牌就意味着出事踩雷的概率更低;对于企业老板,选择品牌就更加重要,就像上了一道保险,选择品牌就代表着选择安全保障。

所以,品牌是降低B2B决策风险和决策成本最有效的途径,B2B企业更应该注重品牌的打造!

 

巴顿如何帮助艾是建立品牌?在服务艾是时,我们重点做了以下几项工作:

1、品牌战略:梳理并确定艾是企业长期战略——【整屋大软装战略】

2、品牌符号:创意双a标,发射品牌刺激信号

3、品牌口号:选定墙布窗帘品类,一句话创意口号

4、拳头产品:设计两大拳头产品,赋能经销商销售

5、生意改善:设计卖货逻辑,打响品牌承诺,为生意赋能

6、营销日历:重复传播抑菌除醛,帮助形成健康认知

7、招商模式:确定单品牌多品类招商模式,让招商更高效

 

 

01.谁是艾是?

墙布行业老玩家,窗帘行业新学生  

 

艾是是一个主打墙布窗帘的软装品牌。在创业初期,创始人抓住了墙布品类的生长风口,稳扎稳打做好墙布品质,凭借墙布产品在业界一跃成名。

企业成立以来,辉煌事迹不可胜数,曾上过CCTV电视台,获得新浪家居多次推荐,斩获315消费者首选品牌荣誉,成为墙布行业标准制定者、中国家装建材协会会长单位,

更在亚运会来临之际,以出色的产品被亚运会指定为第19届亚运会官方供应商。但一个公司只有一个产品是不合理的,也是不健康的,这家公司的抗风险能力也会极弱。

 企业需要开发第二增长曲线,丰富产品线,提升企业抗风险能力,同时创造更多的营收。


 

02.整屋大软装

明确战略方向,谋定而后动

 

产品线的扩张不是盲目的扩张,企业的产品结构是企业的战略路线图。

每一个产品都扮演了战略角色和承担着战略任务,在开发新品类前,企业必须很明确自己的战略目标在哪里。

明确战略目标,才能做好战略布局。

艾是如何制定战略目标?


软装行业是个低频低效、低关注度、低购买欲、低复购率的行业,往往终端规模较大,成本较高,因此终端尽可能多的要进行产品展示,减少终端空间及其他成本的浪费;

同时,尽量在有限空间内形成产品的规模效应,让消费者多次看见、多次进入,增加被选择的机会。

如何将有限的资源发挥更高效的作用,是软装行业更需要解决的问题,而产品品类的增加,则是常用的解决方案之一;其次,软装独特的搭配属性,让消费者在购买软装时,

必须同时考虑到其他产品的搭配问题。软装产品的搭配能力,将直接影响到产品的销售情况。如果企业通过前置化搭配设计,为消费者提供相近的产品搭配,不仅能提升产品连带率,

提高门店客单价,而且能降低消费者的搭配成本,激发更大的购买欲望。


从消费者端看,消费者购买软装产品多为零散式的单件购买,每种产品的信息搜集时间长、选择成本高、精力耗费多,极大增加消费者的购买成本,让消费者更加讨厌装修。

从创始人视角看,创始人的初衷正是想解决软装行业的资源浪费、解决消费者购买软装时成本过高的问题,想打造一个一站式的软装品牌,

一站式提供软装所需的各种产品,让消费者在艾是一站式全部买好买全。


基于行业社会问题、消费现象等一系列的洞察,我们为艾是布局了更广阔的战略规划:


整屋大软装战略 

 

整屋大软装战略,既是对终端资源的更高效利用,又能帮助经销商提升连带率、增加客单价,

也能给消费者带来更轻松、更省心、更优质的软装产品,一箭三雕。

 

 

03.品牌符号

挖掘创意戏剧性,发射品牌刺激信号

 

巴顿对标志的认识,即"信号","识别","图腾"的三位一体,而信号是其中最重要的。

我们发射一个信号,就能刺激顾客做出一个行为反射,达成销售和播传。所以对于品牌标志而言,信号功能永远是放在第一位的,没有发射信号就没有行为反射。


艾是的超级符号应该发射的是什么样的信号?从经销商端,希望让经销商一看到这个符号,就形成对艾是的大牌认知,从而塑造品牌信任感,更愿意选择我们。

从消费者端,联想到消费者对软装的最大需求就是——好看。消费者买软装是因为它的好看,消费者买软装是为了让家好看,所以我们的符号一定要是好看的,要让消费者从符号就能感受到品牌的审美力。


而考虑到品牌的长期战略目标——整屋大软装战略,我们未来的产品线将会越来越丰富。因此,超级符号一定要有足够的包容性,有承载性,以免引起消费者对产品的误解。

明确了超级符号三大需求——大牌感、审美力、包容感,我们挖掘了品牌与生俱来的戏剧性——品牌名首字母A,将艾是品牌寄生在线条优美的“双a”符号上,就像纺织机上的纺线,在优美地穿针走线。

不仅具有行业属性,而且更有国际感、包容度。这样,我们就能一边发送“这里的软装很美”的销售信号,一边发送品牌的大牌识别信号,让品牌标识直接赋能B端与C端。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

04.品牌口号

锚定抑菌除醛赛道,传递品牌独特价值

 

在给艾是创意超级口号时,我们通过挖掘产品的独特价值,把产品价值直接上口号的方式,清晰明了地告诉B端与C端我为什么好、你为什么要选我,降低品牌传播、沟通成本。

如何更好地把产品价值上口号?在创意口号前,我们要先明确这句口号该说什么话,卖什么货,传递什么价值。

 

选定品类,确定卖什么货 

在确定了大软装战略后,品牌选定了“窗帘”作为第二大增长曲线,因为窗帘跟墙布同属于纺织类产品,企业拥有成熟的纺织类产品生产经验,可以进行赋能;其次,窗帘跟墙布同属于立面装饰产品,

一起搭配装饰家的内立面,是天生的立面好搭档。第三,窗帘是民生级的消费品,生命周期长,不容易被替换,行业已经进入行业成熟阶段。

品牌下一阶段核心主推产品:在墙布基础上拓展窗帘 

 

锚定赛道,清楚该讲什么 

针对品牌全新的产品——墙布窗帘,应该如何选择一条合适的赛道?是跟随行业前辈,依旧走好看搭配路线?还是颠覆传统,走出一条创新之路?

回归企业的本质,企业的本质是为社会解决问题,企业的价值是社会的,只有真正解决社会问题才能实现品牌和产品的价值。所以我们还是要回归艾是能为顾客、为社会做好什么事情?

我们发现,在近几年新冠疫情的影响下,健康成为社会大势所向,抗菌功能风靡家居建材行业。板材、卫浴、床上用品更是最热衷于打抗菌的行业。消费者对健康家居产品的呼声越来越高。

艾是为了让消费者拥有更健康、更安心的居家生活,潜心多年,专研墙布窗帘的抑菌除醛技术,保护全民居家健康,尤其保护家里的敏感弱势群体,为他们筑牢健康的防护壁垒。

基于艾是为社会提供的价值,品牌的赛道已经了然——抑菌除醛健康赛道(通过企业专研的抑菌除醛技术,赋能墙布窗帘产品,成就品牌独特的抑菌除醛墙布窗帘)


创意口号,明确要怎么说 

超级口号一定是一目了然、一见如故、不胫而走的话语,最好能一句话说清品牌是干什么的,传递品牌价值,降低顾客选择成本,让经销商与消费者可以更快速了解我们、选择我们。

那我们应该如何通过口号向B端与C端传达艾是的独特价值——抑菌除醛?

我们发现,「专研」一词极具价值感,「专研」代表品牌的创新技术精神,让人听了就产生专家感、信任感,而「抑菌除醛」则是产品的独特价值,与同行拉开差距。

而「专研抑菌除醛」带来的最大利益点是什么?不是单纯的保护普通人家居生活健康,更是保护敏感人群——如孕妇、备孕夫妻、儿童、老人等的健康生活。

「专护敏感人群」是每户家庭最关心的,是购买时最重要考虑的使用对象,这也是消费者之间可以互相传播的。

于是最终,我们找到了艾是的品牌口号——专研抑菌除醛,专护敏感人群 

 

我们通过“专研抑菌除醛,专护敏感人群”这句品牌谚语,充分传递艾是品牌的抑菌除醛价值,激发消费者对免疫能力低弱家属的保护欲,

同时建立经销商与大众对品牌的品类认知,让他们一目了然见价值,促进传播沟通效率。

口号就是战略,口号就是行动,口号就是口碑,就是资产。未来,艾是将持续专研抑菌除醛墙布窗帘,助力每一户家庭“专护敏感人群”。

 

 

05.拳头产品

链接企业与顾客,赋能经销商销售

 

品牌三个层面中,我们设计了具有高度美感的超级符号,创意了0基础沟通的品牌口号,还要开发出当下最具代表性的产品。

拳头产品是企业与顾客的具体联系,所以任何一个企业,想到它马上要想到它的产品和服务。


第一步:基于艾是下一阶段销售重心——窗帘,寻找拳头产品 

我们在研究艾是窗帘的产品结构时发现,作为一家本土的窗帘品牌,艾是整体的产品结构与其他窗帘品牌几乎没有什么差异,最突出的特点就是抑菌除醛技术,但消费者一进来就容易被款式、花色、风格吸引走视线。

所以在选择拳头产品前,我们需要先设计消费者的选择逻辑,使其跳出传统的购买逻辑,否则消费者很容易再次陷入好不好看的问题中,直接忽视我们的优势——抑菌除醛功能。

如何设计消费者的选择逻辑?回归窗帘解决的问题究竟是什么。

窗帘是根据每个空间功能,每个空间的装修方式,定制适合每个空间的窗帘,它让每一个空间,都拥有一套独特的解决方案,都有关注重点。所以,窗帘本质上解决的也是一个个的空间问题。

而当人们把关注重点从好看转移到空间上时,会不自觉提升对空间功能的关注程度,不仅仅关注空间的美观问题。

因此,我们决定把窗帘绑定空间,像卖爆品一样去卖窗帘

 

如何选择合适的空间,绑定产品?根据三大标准:1、选定的空间符合艾是中高端的产品定位;2、选定的空间能帮助突出抑菌除醛的重要性;3、在家的所有空间中,用户关注度很高。

基于三大标准,我们锁定两大关键场景:

①主卧这一睡眠场所--装修最讲究,品质中高端,同时强调睡眠健康,能突出抑菌除醛价值,且象征主人品位,是家装的重点;

②儿童房、老人房等老弱病小休息场所--用户最关注,常住敏感人群,抑菌除醛尤其重要,是全家呵护的重点。


第二步:给拳头产品命名,帮助召唤价值 

一个好的名字,不仅能加快拳头产品的传播速度,更能帮助召唤拳头产品的价值。主卧是全屋规划的重心,价值感强,对健康、睡眠及其他功能的需求更高,有质感、品位的价值联想。

因此,我们将主卧空间窗帘直接命名为主卧健康窗帘,不仅通过名字让消费者无意识进入选择序列,而且能直接召唤产品的睡眠价值、健康价值、品质价值;

同时消费者一看即懂,是个大家耳熟能详的词,方便口口传播,提升传播效率。

儿童房与老人房的窗帘该怎么命名?基于中国家庭的生活习惯,老人常与家庭分开居住,老人一般安排客卧,儿童房也不一定是新房必备。

因此,如果强调使用对象——儿童/老人,局限性会很大,很难触及核心群体,而且容易引起误解,以为单纯是围绕儿童/老人的花色设计的窗帘。

进一步思考儿童/老人房这一类人群有什么主要的特点?他们的共同特点就是敏感体质,他们的免疫屏障更加脆弱,自身的保护力更加薄弱,需求我们专心地呵护他们,降低外界对他们的影响。

基于对此类人群共同特点的考量,我们将产品系列名直接叫做敏感专护系列。敏感专护系列不仅强调了是专门守护老人儿童等敏感群体的,传递安心感;而且是更专业的守护,强调品牌的专业价值;

同时,不局限于人群,即使成年人敏感也可以使用。

因此,我们将两大拳头产品分别命名为【主卧健康系列】、【敏感专护系列】。

进一步挖掘空间场景下的痛点,我们创意了更低成本的产品昵称——【安睡护盾】、【安心堡垒】

【安睡护盾】:主卧最大的场景是“睡眠” 。睡眠状态下是最不设防的,睡眠时间也占据了人生三分之一的时长,睡眠状态下对健康守护的需求非常大,

而我们的产品能像护盾一样,抵挡有害的病菌与甲醛,给你睡眠时的安心感、守护感。

【安心堡垒】:老人儿童房最大的需求是“保护”。我们的产品可以保护他们敏感的体质、柔弱的免疫屏障,像一个堡垒一样守护他们,让他们不易受到病菌、甲醛的侵袭。

低成本的产品昵称,更方便经销商处于购买场景下的沟通,增加消费者对产品的亲近感与信任感,提升消费者对产品的情绪体验。

 

 

06.生意持续改善

降低销售转化成本,让门店生意更好做

 

降低消费者在门店销售各个环节的转化成本,是门店设计的战略重心。门店销售的转化成本来自于哪?

1、选择逻辑的缺失——消费者是迷茫的,需要我们提供选择逻辑,选择逻辑模糊,消费者就难以做出决策。

2、消费者的不信任——解决消费者的信任问题是打动消费者购买的第一步。

为了解决门店销售的两大问题,我们通过话语放大消费者选择逻辑,通过品牌承诺解决消费者信任问题。


放大选择逻辑,帮助导购销售 

明确了卖货逻辑——以绑定空间的方式售卖产品,我们还要在购买场景通过话语放大战略意图,引导消费者的选择逻辑,让经销商更好卖货。

①墙布选择逻辑:软装第一步,墙布定基础

墙布的装修流程处于硬装结束之后、软装开始之前,我们希望当消费者进入店内的时候,早早提醒他们:如果你家硬装快结束了,将要开始做软装了,

记得要先买墙布,墙布能定下家的基础;如果你正在看软装,记得要先看墙布,墙布是软装第一步,能定下家的风格基础。

通过话语,刺激消费者在购买软装之前,先来购买墙布,同时放大墙布对家装风格的重要性,提升消费者对墙布的关注度。

 

②窗帘选择逻辑:窗帘怎么选?主卧要先选! 

重新设计窗帘选择逻辑,通过话语中的「主卧」,给消费者提供心理暗示,让他不自觉进入我们设计好的购买选择逻辑。促使消费者在买窗帘时,先考虑主卧空间功能。

通过提升消费者对主卧功能的关注度,提高抑菌、遮光、降噪等功能对购买决策的影响,降低好看对购买决策的影响

颠覆传统卖窗帘的方式,让窗帘的销售更轻松,同时提升消费者对抑菌功能的关注度。

 

 拉平信息误差,以价值观赢得胜利 

营销的价值观有两种:

一是利用信息不对称,消费者不需要真相,也不懂得产品科学,我只需要占领他的心智,蒙住他的眼睛,牵着他的手,让他选择我。

二是让信息对称,假如信息对称,假如消费者是专家,懂得产品和服务的一切真相,他就一定会选择我!

产品不仅是物质的,还有服务和体验。在门店服务与体验上,艾是核心要做的就是把消费者不知道的信息对称给他们。因为在信息对称的情况下,才能推动品牌创造更好的产品和服务。

 

打造艾是三大价值观武器,拉平消费者的信息差

①品牌0损耗承诺:敢说0损耗,不花冤枉钱

②品牌真抑菌承诺:敢说真抑菌,假一赔一百

③内行买窗帘避坑指南

 

①品牌0损耗承诺:敢说0损耗,不花冤枉钱 

窗帘行业的“偷料”问题积疴已久,商家们默认利用信息不对称,将布料损耗的成本转嫁给消费者,从而进行“偷料”。不仅让消费者承担额外的成本,多掏冤枉钱。

甚至将“偷来”的料,缝缝补补用给下一个消费者,从而谋取差价。

一切从社会问题出发,我们发现,定制窗帘行业最大的社会问题就是“生产过程中产生了布料的损耗”。布料的损耗,是所有商家无法解决的难题。

商家由于不想承担布料损耗成本,所以将它转嫁给消费者承担,强行让消费者多买“废”布料,形成了行业的大“坑”!导致用户对购买窗帘更加审慎,让窗帘生意更难做!

 

艾是通过机器来回调整褶倍数,解决了这个社会问题。让消费者买多少米的布,就能得到多少米的窗帘,不让消费者承担布料损耗成本,

不对布料偷工“转”料、不用边角料制造产品。让消费者付了多少钱,就能拿到多少布!

我们总结了行业的社会问题,以“偷料”问题的根源——布料损耗为切入点并抓住行业属性特点,通过话语放大品牌承诺,用话语体系实现与顾客的信息对称。

 

以敢于戳破行业乱象的勇气,在所有商家都暗中享受着“偷料”的利润时,艾是敢于跳出来做第一人,戳破行业乱象,真正站到消费者视角,为消费者发声,捍卫消费者的权利。

这是我们对行业劣根性问题的打破,所以我们有底气对消费者发出强有力的承诺!

 

②品牌真抑菌承诺:敢说真抑菌,假一赔一百 

抑菌墙布窗帘处于市场发展期,消费者的需求仍处于“未被唤醒”状态,导致很多消费者怀疑品牌抑菌功能的真实性。这一阶段跟消费者大谈抑菌的参数高低并没有更大的意义,

我们首要解决的就是——如何让消费者相信我们是真正的抑菌!

经济学说,品牌是企业为了给顾客惩罚自己的机会,而创造的一种重复博弈机制。艾是打造品牌「抑菌保真卡」,向全民亮出真抑菌承诺,广征广大消费者,一起监督自己,

不仅欢迎大家随时拿着产品去权威机构检测,甚至主动加大对自己的惩罚,提出假一赔百惩罚机制。从而让顾客零负担、放心买,赢得顾客对艾是抑菌功能的信任。

 

③内行买窗帘避坑指南 

在门店购买现场常见的情况是:导购常常讲的口干舌燥,消费者左耳进右耳出,完全不想听,对导购将信将疑。究其原因是消费者感知到了导购的操控意图。人们对营销很反感,

如果消费者认为你做一件事,是在有意操控他们的选择,他们就更容易引起反感。如何打消消费者疑虑,与他们站在统一战线,让他们愿意听我们的话,同时建立消费知识,赢得话语权?

把消费者的问题透明化,对消费者不再藏着掖着,而是完全坦诚相待,把解决问题的信息对称给顾客,消费者就能相信我们,进而产生购买行动。

我们帮助品牌打造窗帘购买避坑指南,主动分享内行人才了解的信息,把事实摆出来,树立内行专家身份,同时统一门店导购动作,帮助与消费者建立信任,让消费者愿意听我们的话。

 营销的本质是一种服务,给顾客的信息和咨询服务,它的背后是价值观。而艾是就是要打赢这场价值观之战,让诚实透明成为企业的强大竞争力!

 

 

07.品牌营销日历

重复传播抑菌除醛,帮助形成健康认知

为了放大品牌的健康抑菌除醛价值,加速打造全民对抑菌除醛墙布窗帘的价值认知,我们同时围绕“健康抑菌除醛”,为艾是打造品牌营销日历。

营销日历是在固定的时间做固定的事情,逐渐形成品牌生物钟,驯养顾客。所以我们借品牌营销日历,重复向消费者传播,让消费者一看到艾是就能联想到——健康抑菌除醛,

帮助经销商与消费者形成对抑菌除醛墙布窗帘的品类认知。

 

 

08.明确招商模式

以单品牌多品类模式,打造高效招商模式

 

艾是品牌储蓄罐的打造就此完成,但B2B企业一个重心是招商,如果招商模式不确定,招商的动作都将是乱的。所以,帮助艾是确定适合的招商模式也是我们的一大重点。

艾是是更适合多品牌多品类的招商模式,还是单品牌多品类的招商模式?在分析软装行业特性,以及产业技术与供应链的情况,

我们发现技术成熟、供应链打通的当下,集成整合的单品牌多品类模式才是适合艾是的招商模式。


在品牌端,能帮助聚焦兵力、集中投资

①品牌传播效率更高,更容易积累知名度;

②品牌赋能优势更强,借助原有品牌的品牌势能,能帮助新品更快速成功;

③品牌重复次数更多,通过不同品类多次与消费者接触,增加被发现、被识别、被选择的几率,优先进入消费者选择序列;


在经销商端,让生意更容易

①增加门店品类多样性,提升连带率,提高客单价,增加利润空间;

②通过企业对不同品类的统一帮扶,降低经营门槛,提高经营效率;

③依靠企业对多品类前置化的搭配方案,提高产品竞争力,应对流量分散;


在消费者端,加速消费者的购买决策

①让消费者选择更简单,消费者在挑选过程时需要搜集大量信息,单品牌多品类模式的品牌知名度高,能让消费者快速想到我们,帮助消费者降低搜索成本,选择更简单;

②让消费者购买更放心,耐用消费品客单价高,消费者决策过程长,不敢轻易下定论。知名度高的品牌有助于增强消费者的信任,降低消费者的购物风险担忧,让他买得更放心;

③让消费者体验更轻松,通过企业对多品类的前置化搭配设计,为消费者一站式提供又好又好看又高性价比的产品搭配套餐,降低消费者的装修烦恼,家装体验更轻松。

综合品牌端、经销商端与消费者端,单品牌多品类的招商模式,是更契合艾是的招商模式。

 

巴顿陪伴艾是从墙布到窗帘,一路见证,不在传统软装行业身后亦步亦趋,以对行业创新的见解,重新塑造属于艾是的独特经营逻辑!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

案例更新中

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