2020-03-03

原创观点

品牌设计简史

我们生活在品牌黄金时代。对于企业来说,要想在市场上开拓自己的利基市场并直接与客户和粉丝建立联系,有比以往更多的方法。但是品牌的历史实际上可以追溯到几个世纪。多年来,这种学科和艺术形式已发展成为建立任何成功企业的重要组成部分。

 

品牌建设实际上始于1500年代,但是重大转变发生在19世纪和20世纪。通过数十年的试验和技术进步,品牌已经学会了如何摆脱混乱并吸引客户的注意力,从而将冷漠的消费者转变为品牌爱好者。学习这种引人入胜的背景知识是发展自己的品牌的至关重要的一步。

在本文中,我们将探讨品牌发展的历史:品牌如何起步,如何随着时间演变以及未来的发展方向。


1500年代:品牌塑造的起点
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在斯堪的纳维亚语的古北欧语中,“ brandr”一词的意思是“燃烧”。最初,一个品牌是一块燃烧的木头,后来描述了一个火炬。到了1500年代,为了证明所有权而给牛打上商标已经很普遍了。

从一开始,品牌就是在字面上和形象上都留下自己的印记。每个商标都对养牛场本身是独特的。它们简单,独特且可立即识别-任何伟大品牌的久经考验的真实支柱。将这些图标视为第一个产品徽标。


1750年代-1870年代:工业革命
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欧洲和美国在18和19世纪通过新的制造工艺进行了改造。由于工作场所效率和技术的提高,这一历史性时刻引发了大规模生产商品的到来。更多的产品对消费者意味着更多的选择。由于公司现在的竞争对手比以前更多,因此突然需要脱颖而出并取得所有权。

输入商标。商标由通过使用合法注册或建立的代表公司或产品的文字,词组,符号,设计,形状和颜色组成。

注册商标在1870年代迅速发展,美国国会在1881年通过了第一部《商标法》。这是商标品牌化的第一个实例,为公司提供了正式宣称其产品为自有产品并与模仿者和竞争对手抗衡的途径。


1870-1920年代:发明时代
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20世纪之交是技术开始改变日常生活的时候,我们瞥见了未来的前景。赖特兄弟(Wright Brothers)于1903年进行的具有历史意义的鼓舞人心的飞行,成为定义时代的创造力,创新力和想象力的原型。

本世纪始于几家标志性公司的诞生,这些公司最终成为全球领先的品牌。可口可乐(1886年问世),高露洁(1873年),福特汽车公司(1903年),香奈儿(1909年)和乐高(1932年)都是最早的先驱,潮流引领者和品牌建立者。

在推出时,这些品牌都领先于他们的时代。福特汽车公司比其他任何人都提供美国制造的汽油动力汽车,而香奈儿(Chanel)在当时只被视为男装的时候为女性提供西装。这些品牌极富创造力,并且是同类产品中的第一个,这使它们立即成为行业领导者。

在那个时代,品牌通过报纸和杂志留下了自己的烙印。印刷提供了一个空间,品牌可以使用文字,徽标和插图来区分自己。广告通常是非常有用的信息,并准确地描述了产品如何工作以及它们可以做什么。


1920年代至1950年代:广播中的品牌
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既然生产效率更高,并且公司在正式拥有其产品的所有权中发现了价值,那么下一个合乎逻辑的步骤就是在潜在客户可以听取的环境中谈论它们。

在20世纪初,大多数广播电台都是由无线电设备制造商和零售商运营的,这些制造商和零售商大多使用其电台来促进其业务发展。到1920年代,广播已经变得越来越流行,电视台的所有者开始将广告视为使他们的业务更具可持续性的一种方式。品牌通过无线电叮当声,流行语和有针对性的消息传递而栩栩如生。

 

第一个付费广播广告于1922年在纽约WEAF上播出,为该地区的一个新公寓大楼做广告。到1930年,美国几乎90%的广播电台都在播放商业广告。在这段时间内,制造商不仅会赞助广告,还会赞助整个节目。这将品牌标识提升到一个全新的水平。它变得可听,令人回味和相关。

广播之后电视。1941年7月1日,Bulova Watches播出了第一个电视广告,然后播出了纽约棒球比赛。它只有10秒长,只有数千人看到。就像广播一样,随着电视的迅速普及,公司开始通过赞助节目和制作广告来利用新媒体。有了电视,品牌现在可以通过视觉,文字,声音和音乐进入人们的家,使它们比以往任何时候都更接近消费者。


1950年代至1960年代:现代品牌的诞生
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第二次世界大战后的时代是产品制造和消费文化的又一个变革时期。在美国,汽车文化,中产阶级的扩大,郊区化和电视的普及为公司竞争提供了更多的机会,以吸引新的受众。想一想大型,响亮,醒目的品牌识别形式:广告牌,地铁标志,响亮的建筑,产品包装以及越来越多的电视广告,随着1953年彩色电视的创建,这种广告功能得到了增强。

在这段时间里,随着越来越多的更好的竞争对手开始出现在他们的行业中,公司发展了品牌管理的学科(在今天,我们已经大大发展了营销)。不久,无数产品看起来和功能相似。品牌经理的任务是为产品创建一个独特的标识,以使其与竞争对手区分开来。

品牌技术转变的真正特征是转向更具情感性的广告。由于竞争对手提供的产品大致相同,因此营销人员必须以其他方式与众不同。

在研究了目标消费者之后,营销人员对听众有了更深入的了解,从而使他们能够充分利用自己的需求。通过正确的图像和消息传递,营销人员在产品和消费者之间建立了情感联系。如果消费者“觉得”自己拥有更好的产品,他们就会购买。品牌化已经从信息化转变为私密化。


1960年代-1990年代:品牌成长
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随着几十年来品牌的发展,他们需要刷新一点,甚至采用新的身份来保持相关性,以适应不断变化的口味并在不断发展的领域中脱颖而出。

考虑一下沃尔玛徽标在过去几年的亮点。它变得更加平易近人和新鲜。除徽标外,这家商店近年来还对员工制服进行了升级这种变化令人感到欢迎,就沃尔玛而言,更名是其品牌形象演变中自然而急需的步骤。

改头换面的口号还可以在重塑品牌并将其提升到更高水平方面发挥作用。现代品牌建设的快速步伐使品牌有必要不断领先于竞争对手。有时,即使该品牌已经广为人知,它所要做的只是一个口号。想想欧莱雅的《因为你值得”(写于1973年)。或麦当劳的“这是品尝麦当劳美味的好时机”(1984年)。或Folgers“醒来的最好部分是杯子里的Folgers!” (1984)。这些口号中的每一个都将一个已经很知名的品牌带到了一个新的,更易于识别的地方。 


品牌发展的这个时代也开始改变零售业。到1990年代,商店开始意识到,它们已经不仅仅是货架上无数产品的货架。相反,他们实际上可以策划自己的产品,并要求公司提供更好的品牌。

 

Target就是一个很好的例子。20多年来,Target与设计师,艺术家,名人和有影响力的人合作,在其货架和衣架上摆满了购物者无法获得的独特产品。更多,更高质量,更好品牌的产品创造了更诱人的零售体验,通过要求更好的品牌,零售商在推动公司创造和创新的同时提高了自己的品牌声誉。


如今的2000年代:超越基本品牌塑造

我们已经看到了我们走了多远。那么我们现在在哪里,下一步又要去哪里?

展望未来,重要的是要注意,我们现在拥有比以往更多的品牌选择,而且总是有人追逐竞争对手。可能很难脱颖而出,因此想出消除噪音的方法很重要。

 

自1990年代末和2000年代初数字时代来临以来,品牌,营销和广告实践在许多方面与历史技术有所不同。电视广告胜过印刷广告,但社交媒体广告胜过所有广告。广告商具有更强大的功能(例如针对Facebook广告中的受众特征的功能),并且正变得越来越以数据为导向和更具战略意义。此外,通过应用程序,虚构网址和无休止的自定义标签标签,品牌不乏方法来极大地提高品牌知名度。

只要看看可口可乐如何钉牢#ShareACoke广告系列即可。通过简单地更改产品包装,他们就可以在个人层面上与客户建立联系,同时鼓励他们生成内容,因此,我们的意思是使用标签超过500,000次。它有助于品牌保持联系,品牌的未来将继续将持续的联系视为推动力。


尽管我们当然拥有帮助品牌脱颖而出的技术,但公司也面临着很多年前所没有的激烈竞争。如今,品牌声誉已不仅仅是口碑:它是评论。亚马逊,Yelp,谷歌和Facebook上的客户评论现在具有强大的力量来影响品牌的认知度。买家根据产品等级做出决定,现在,信誉比以往任何时候都重要。

品牌通过基于任务的品牌推广来消除混乱,同时利用消费者的情感“做得更好”的一种方式。星巴克的使命宣言是:“激发和养育人类精神,一次一个人,一个杯子,一个社区。” 对于最终成为速食快餐连锁店来说,这是一个宏伟的目标,但他们做得很好。星巴克凭借引人入胜的移动应用程序,受欢迎的忠诚度计划,精心打造的零售体验,独特的色彩以及清晰无误的徽标,围绕着他们的使命完成了忠实的客户群。


同样,沃比·帕克(Warby Parker)以其独特而有意义的品牌承诺成为了一个突破性品牌:每购买一副眼镜,就会将一副眼镜分发给有需要的人。仅经营了10年,该品牌的价值就达到了17亿美元通过社会责任感和出色的品牌推广,这个眼镜品牌突然感觉比雷朋凉爽。

品牌还利用实体零售店的个人体验。想象一下现在有多少个著名的女士运动服和运动服品牌(Lululemon,Athleta,Fabletics,Under Armour和Adidas by Stella McCartney)。这些品牌必须具有创造力,其中许多通过社区参与和参与而脱颖而出。例如,Lululemon通过在商店和在线提供免费的瑜伽课来提升其品牌


在品牌发展史上留下您的印记
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尽管创新和技术将始终推动品牌发展的未来,但许多早期的品牌塑造原则将始终保持不变。考虑简单的,长期存在的概念,例如拥抱技术,情感上的联系以及与消费者的发展。无论您的行业是什么,无论您的产品是什么,这些经过时间考验的技术都能很好地服务于任何品牌。