2022-10-12

观点

品牌,如何打造“情绪价值”?

品牌,

如何打造“情绪价值”?

 

“情绪价值”,是现在做品牌离不开的一个词,每个品牌都在尝试为消费者提供情绪价值,并通过情绪价值稳固与消费者之间的关系,那究竟什么是情绪价值?情绪价值和做品牌之间又该如何平衡好一个度呢?

 

我们通常认为,消费品给用户提供的价值有三种:功能价值、情绪价值和资产价值。

 

其中,情绪价值指的就是品牌进行各类情绪的表达,引发话题思考,与消费者产生情感上的共鸣,从而引导其产生消费行为的一系列情感价值链。

 

 图片来源于 POP MART 官方网站  

 

例如泡泡玛特,就把情绪价值做到了极致。只要你去到泡泡玛特的线下门店,你就会看到一个有趣的现象:几乎所有的消费者都会认真比对每个盒子的不同,从重量到捏起来的手感,甚至到每个盒子摇动时发出的声音,他们试图通过细微的差别猜测盲盒中的内容。就是这种对未知的探索和刺激,令无数消费者着迷上瘾,「盲盒」甚至逐渐成为了一个新品类。

 

图片来源于 POP MART 官方网站

 

在消费者的眼中,泡泡玛特不仅仅是桌面上那些造型可爱的摆件,更承载了他们的情感,是一种情绪体验:在众多盲盒中,千挑万选,选出自己的“one pick”,然后打开它,这样就完成了一场简短的仪式。泡泡玛特对于他们来说,已经不再是单纯的玩具、产品,更像是一个能实现自我愉悦和减压需求的惊喜世界。

 

当情绪价值不断被放大的今天,做品牌又该如何平衡好呢?

 

对于品牌来说,如果一门心思只做产品功能价值的话很容易遇到天花板,除非有特殊的技术门槛。因为现如今大部分消费品的技术、原料、供应链等都实现了共享,产品功能价值的边际性也越来越模糊,而如果产品附加了一定的情绪价值,就会有很大的空间可以做差异化和高溢价。因此从一定程度上来说,情绪价值确实能给品牌带来更多的发展可能性。

 

但是过分强调情绪价值又会走入一个误区,那就是品牌只做情感上面的传达,不注重品牌系统的打造。

 

很多品牌会对情绪价值有一个错误的认知——情绪价值只是一个点,是一句很感性的品牌口号,是一个发人深省的营销短片等等,但事实并非如此,情绪价值对消费者的打动是一整套系统的打动,包括视觉系统、话语体系、产品体验、营销传播等,情绪价值包含在所有品牌和消费者接触的触点中。

 

那么品牌应该如何

利用情绪价值来激发用户呢?

 

1)情绪价值是功能之上的拓展,不是转向

 

三顿半的创始人说过:“只有你的品牌是一个体系了,你才能去谈所谓调性。调性是你的体系的皮肤,你现在没有体系,是没有皮肤的,只有一个氛围,氛围是一个虚的东西。”

 

图片来源于三顿半官方网站


而如何把虚的氛围感落到实处?归根到底,还是要从品牌最基础也最根本的产品入手,通过提升产品力来塑造品牌力,搭建完善的品牌系统。特别是对于一些刚刚起步的品牌,切忌忽视功能价值而去一味强调情绪价值,品牌要讲情绪,但要有一个抓手,不能飘在空中,情绪价值是功能之上的拓展,不是转向。


2)打造系统化的情绪表达,建立清晰明确的消费者认知

 
品牌的所有信息输出,都是在和消费者产生情感共鸣,实现情绪链接。因此要将品牌核心战略转化为一系列可视化的价值点呈现给消费者,给消费提供购买理由。比如通过品牌视觉系统和话语体系与消费者进行沟通,打造真正契合品牌的符号系统、品牌IP、产品包装、品牌口号等等。

图片来源于观夏官方


观夏,主打专注东方植物香,在品牌的每个触点都把东方、人文、艺术落到实处,打造了事实跟认知的完美统一:从产品名到产品包装,从基于传统文化的品牌活动,到融入东方、自然等概念的品牌空间,观夏在对外表达上,一直都很注重统一的、系统化的表达,因此才能在香薰品牌中脱颖而出,拥有一批忠实的“粉丝”。


3)通过视觉刺激购买,让好看成为购买理由


颜值时代,做好产品只是基础,要想品牌做得更好,必须兼顾美观性、艺术性。好看的产品在消费者心中,是一种社交货币,也是这个时代重要的购买理由之一,消费者渴望通过产品打造人设,因此颜值、视觉冲击等都会引发消费者的分享欲,形成品牌自传播。品牌要利用好这一需求,通过提升产品美感,打造正向情绪价值,增加产品复购率。

 

 

图片来源于三顿半官方网站


因此也可以看到现在的很多新锐消费品,都越来越注重产品设计的呈现,美学品味的提升,靠颜值出圈,同样是一种本事。


4)激发消费者参与感,共创品牌


品牌在以多种形式做输出后,要接纳消费者给的反馈,然后根据这种反馈更好地改进,再进行新一轮的输出。这对于品牌来讲也是一种输入,这种输入会让消费者有参与感,感受到在和品牌共同成长,增强消费者粘性和信任感。

图片来源于网络


江小白就是一个十分重视消费者反馈的品牌,面对不同的声音它照单全收,甚至在早期还专门推出了表达瓶产品,以此来收集消费者的反馈,进而对产品进行改进。江小白通过这座“桥梁”,与消费者深入互动,了解产品在市场中的表现,同时也给消费者带来参与感,无形之中增强了对品牌的依赖性和信任感。

 

 

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