2020-01-17

原创观点

在未来时代,品牌该如何定位

在过去的50多年中,我们都在学习复制品牌管理教科书中的经典方案。这样做之所以可行,是因为当时品牌的稀缺性。假如你需要剃须膏,在过去,你只有大概3个品牌可以选择,更重要的是,当时大概只有5个媒体渠道来吸引你的注意力。而现在,走进百货店,你大概需要从50多个同类产品中进行选择,并且在你视线所及的范围里就有接近100个信息渠道对你进行宣传。

在品牌稀缺年代我们的品牌定位主要依赖于4p模型(产品、价格、渠道、促销)。但是这个模型是根据工业经济时代总结出来的,当时没有数字化解决方案、没有移动互联网、更没有无阻力的购买体验。当时的企业也不那么透明,甚至可以通过超高额利润毁灭世界。

传统的4P模型已经远远不足以帮助今天的企业进行品牌定位。科技允许消费者绕过品牌直接搜索产品,并根据他们的喜好与购买历史进行产品推荐。今天的消费者甚至掌握着比企业更多的信息,企业可以随意发表吹捧自己的文章,但可能消费者对于这些文章一个字都不会相信。传统4p模型如今在个别情况依然适用,但也许是时候提出新的品牌4p模型了:个性化(Personalized),扩散力(Pervasive),预测性(Predictive)以及合理性(Plausible)。这四个领域将对未来的品牌定位产生深远影响。

 

1.个性化(Personalization)

个性化不再是在媒体渠道上的广告推送,这种品牌稀缺时代的做法在如今已经收效甚微了。个性化意味着知晓每一个消费个体的喜好、购买历史以及他们不喜欢的东西。这对于企业学习他们的消费者尤其重要。大多数企业依然在对各个群体推送着同样的信息,但是如今的消费者已经开始要求品牌知道他们是谁。假如我在一个经常消费的品牌网站上跟一个聊天机器人对话,这个机器人最好不要用迎接新会员的方式跟我说话。这个机器人应该根据系统里我的个人信息为我带来独特的、个性化的交谈方式。

大多数缺乏这种远见的企业都将大量的预算投入到了广告中,他们试图利用广告竞争来争取热爱他们品牌的人,却忘记了他们手中已经拥有了热爱他们品牌的人的数据

2.扩散力(Persvasive)

扩散力是一种无法阻止的力量,这是你的品牌粉丝自发的表达的他们对于品牌的爱的行为。遗憾的是有太多的企业禁止了粉丝的这种行为,或者不知道如何利用这种力量。扩散力让粉丝通过用户自产内容(UGC),不管是正面的还是负面的,形成了吸引未来用户的牵引绳。没有很多经典品牌在这方面做的出色,也许是因为这种新兴事物还没有融入他们的DNA当中,但是很多初创品牌在这方面做的很棒。

想象一下你来推荐你喜欢的品牌,你能做些、说些什么来帮助其他人知道并跟你一样喜欢上你热爱的品牌?

3.预测能力(Predictive)

大多数企业品牌都拥有一个算法,或是公式,所以为什么他们还需要进行改变?因为他们做的还不够,不够阻止新兴品牌对他们进行颠覆。聪明的品牌应该知道世界的发展趋势并知道如何利用趋势,他们会瞄准其他产品市场,而不是等着别人来瞄准他们。这些品牌懂得利用社区中的生态圈去了解消费者正在说什么、做什么、喜欢或是不喜欢什么,他们在搜索什么,他们在分享什么,并且学习如何让品牌融入这些人的生态圈。这是新兴品牌如何成为巨人杀手的秘诀,前者总是在想象未来并追随未来,而那些巨人只是考虑活在当下并不关心今后世界的样子。

4.合理性(Plausible)

很多观点都提出如今是不再需要品牌的时代:越来越少的人可以列举出他们喜欢的品牌,大多数人都在寻找知名品牌的代替品,搜索引擎的结果也都着重于产品而非品牌。你对这种变化做何感想?这就是一个品牌的必须有合理性的原因,合理性是一个的品牌融入这个世界的能力。今天,什么是你的品牌的意义?明天这个意义又会是什么?什么是你的SWOT?如果未来出现了你的品牌的颠覆者,它会是什么样?它会是什么产品?它会传递什么信息?它又会如何进行传递?到了那个时候什么又是你的品牌立足于这个世界的理由?