2018-09-03

原创观点

产品竞争壁垒下的格局重塑——蓝小熊品牌策划设计全复盘

加拿大被誉为世界蓝莓的黄金产区,温哥华附近更是加拿大蓝莓的主产区。RJT蓝莓园有限公司位于温哥华以东52公里的菲沙河谷地区,占地500市亩,是一家集蓝莓产品研发、种植、培育、采摘、分选、加工、仓储、物流、销售为一体的专业公司。

 

早在2015年,巴顿品牌设计公司曾受邀为其进行了品牌改造升级、VI设计、IP设计、产品包装设计、网站设计等一系列品牌设计服务。经过对加拿大蓝莓园品牌更深入的了解,我们了解到一个当地很有趣的现象:在加拿大温哥华最常出没的动物就是黑熊,因此在公园里和树林旁的公众垃圾桶上都加了防熊盖,防止它们打开垃圾桶寻找食物。它们最喜欢吃的水果就是蓝莓。于是,我们将熊吃蓝莓这一有趣而又独特的形象作为品牌DNA首次植入到加拿大蓝莓品牌之中。

 

当时间来到2018年,随着业务渠道拓展和产品种类开发的日益丰富,此时RJT有意将旗下所有蓝莓制品集中优势力量打造出一个快消品牌。一个新生品牌如何从同类竞品中脱颖而出,它的品牌顶层设计语言又该如何着力?巴顿再次接受委托,在品牌策略与设计团队不懈的创意攻坚下,“蓝小熊”诞生了。

 

本次我们将浅谈以下4个问号进行复盘梳理,以蓝小熊个案为轴心向外衍射思考,希望能给您一点建设性的启发:

一、品牌命名的极大价值体现在哪?

二、产品驱动的品牌思维是否过时?

三、IP和品牌故事是不是必要的品牌标配?

四、单一品牌与竞品的竞争壁垒究竟在哪?

 

一、品牌命名的极大价值体现在哪?

说起品牌命名,必然有许多同行叫苦不迭。在商标代理风行的今天,注册这道坎俨然化身为可怖的猩红刽子手,无数“好创意”前仆后继地倒在城门之下。如果有幸再遇到需要“多类别注册”、“五行风水”、“另类气质”的可爱甲方,自觉发际线本能的枯焦了。于是,一大帮“借势党”、“四不像”、“擦边球”、“高大上”的品牌名蜂拥而至,大有山呼海啸之势席卷市场。

 

穷不尽、想不出、猜不透、摸不准最后进入集体阶段性焦虑都是常有的事,我们可曾想过,为什么会出现这样的情况?品牌名的本质是什么?好的品牌命名有标准么?

 

有句话叫拨开迷雾看本质,用在咱们这个行当是再合适不过。人一旦被扣上专家的帽子,免不了些许心态的膨胀,以自身一隅的视角诠释世界的企图心自然也避免不了,这也是社会精细化分工产生的结果。在铺天盖地的“专业术语”的围合攻讦下,我们可能早就忽视了其实“品牌名不过是品牌的名字,品牌不过是产品的牌子而已”。什么是本质?这便是了,我们似乎总是赋予品牌名太多的期待,就像大部分父母给孩子起名,总盼着望子成龙,但美好愿望能不能实现却总是和自身的努力,周遭的环境割裂不开。“好名字”可承载不了那么许多。

 

名字是拿来用的,准确的说是给别人用的,我们切身体察一下就会发现,除了为数不多的“自我介绍”、“发誓赌咒”外,大部分的时间,你的名字就像飞沫一样在不同的人口中四散传播开了。同理,品牌亦是如此,没有传播,品牌的威力就发挥不出来,成了哑火的铳,杀伤力没有了,成了经营者自己把玩的物件。

 

品牌名既然是给别人用的,首先,你得让人记得住。那什么样的名字才算得上好名字呢?中华文化博大精深,每一个汉字都被赋予一个甚至更多的含义,“乾、隆、永、朕、坤、泰、华……”像这些“逼格很高的”字眼其实都可以看成是前人投资的结果,但这些都不是一个好名字的必备条件。在蓝小熊的个案中,我们运用到了以前提到过的一个小窍门:陌生的熟悉感=熟悉的事物+陌生的属性。熊是我们熟知的动物,那蓝色的小熊你见过么?熊吃蓝莓亦是RJT先前提炼好的品牌DNA,一只酷爱吃蓝莓以至全身都是蓝色的可爱小熊,品牌的故事性和趣味性在名字上便可见一斑,同样的,记忆成本也很低。

 

确定一个品牌名,把它看成是扩大品牌知名度的重复投资行为,品牌命名是品牌的重大资产,是呼唤心智的通灵宝玉,这便是它的极大价值所在。

 

二、产品驱动的品牌思维是否过时?

人人都在谈品牌,可并不见得人人都有品牌思维。

 

当父辈那一代的暴发户们不再大金链子小手表,也学着穿中国风的亚麻长衫品茗禅意时;当台湾的阿嫲背着LV穿行在菜市场,和熟悉的菜贩们讨价还价时。有朋友纳闷了,那些熟知的高端品牌不是给某些特定的人群使用的,好凸显他们特定的身份特征么?随着购买力提升,品牌的地位在下降? 

答案只有一个。

 

购买能力已经不再是区分社会地位的手段了,知识成为区分社会等级的新型工具。什么意思呢?以前我们看到“五花马千金裘”、“绮罗锦缎”必然是富裕人家,而在今天单纯以购买力去划分人群显然不合时宜了。月薪8K的设计师和月薪5W的总监都用着同款iPhoneX,坐在摩天写字楼里的高级白领偶尔也会下单9.9包邮。低、中、高收入人群在物质水平的提升和信贷消费的双重刺激下,“今天买,明天还”亦是常事,那么开一样品牌的车,用一样品牌的手机就能代表人们处于同一社会等级了么?显然不是。消费者从寻求物质丰富进化到了寻求精神富足的阶段,许多产品作为终端丧失了一部分代替消费者“说话”的能力,那么以产品驱动的品牌思维在今天过时了么?

 

巴顿认为,产品的本质就是购买理由。大部分人谈到产品的本质一般都会说是代表了某种消费功能或价值。有一个耳熟能详的例子,消费者想要一个孔,于是买一个钻孔机,所以他要买的本质是孔,而不是钻孔机。如果有别的更方便、更便宜的方法得到那个洞,他就不一定买钻孔机了。这在营销上叫替代品,以区别于竞争品。竞争品是其他牌子的钻孔机,替代品不是钻孔机,而是别的能更方便、更便宜得到洞的东西。

 

产品驱动的品牌思维就是在于如何设计这样一个购买理由,找到这样一个购买理由把它大大的标出来,放到货架上让它自己开口说话。设计购买理由要考虑两层因素:第一、叫品类价值,产品的形态要满足这个品类的特征;第二、叫品种价值,和其它同类想比你有什么优势。

 

比如一支笔你只是用来书写,那几乎市面上所有的笔都能满足你的需求,这时候你的购买理由是什么?书写更流畅的笔?价格更便宜的笔?如果你是一家上市公司的CEO,你需要在签署合同的时候不动声色的彰显高端气质,一支高端大气的万宝龙此时自然进入你的选择序列里,能彰显身份的高档笔就是你的购买理由。随着购买力的提升,不同人群的购买理由也在不断升级,从产品开发的视角来说,企业为了满足实现这一购买理由的承诺,就会倒逼产品升级。

 

蓝小熊的购买理由是什么?我们在为其首款冻干蓝莓制品做产品策划时一直在思考这个问题,自有的加拿大蓝莓园、安全卫生的分拣中心、先进的冻干生产中心,蓝小熊的产品结构是以蓝莓为核心的健康生态加工食品。加拿大生态蓝莓作为蓝小熊的核心品类定义,天然生态、健康营养、安全卫生就是核心的品牌价值,第一拳头产品就是冻干蓝莓。在深入调研的过程中我们发现,目前市面上大部分冻干蓝莓产品口感偏酸个头也不大,究其原因,问题就在于产地上。很多打着加拿大直供的产品考虑到制作问题和运输成本,通常都会在果实成熟前提前完成采摘,这样制成的冻干蓝莓口感会发酸而且颗粒较小。蓝小熊位于加拿大的RJT生态蓝莓园,现采鲜摘、现运现冻,最大程度上保留住了成熟蓝莓的口感,颗粒大,口感香甜,回味无穷。“鲜冻”就是我们针对蓝小熊设计的购买理由。蓝小熊鲜冻蓝莓脆就是针对购买理由策划的第一款冻干蓝莓产品。

 

产品驱动的品牌思维,不仅不会过时,而且仍将会是我们从事品牌顶层设计的重中之重。品牌并没有失效,只是这款产品的购买理由发生了变化。

 

三、IP和品牌故事是不是必要的品牌标配?

IP和品牌故事似乎一直是品牌的标配,你看泛泛中国互联网行业已经快挤成了动物园。提案过程中,客户经常会提到“要不要设计一个IP吉祥物?”、“我们品牌故事是怎么样的?”。然而抛开迷雾看本质,IP和品牌故事到底起到了什么作用呢?它到底有没有用?怎么用?用在哪?

 

在蓝小熊的品牌顶层设计中,IP就是咱们那只贱萌鸡贼的蓝小熊,他的品牌故事咱们先看看再说:

人人都爱蓝小熊,他酷爱吃蓝莓,却总也吃不够。

他为了寻找传说中最好吃的蓝莓周游各地,胆小呆萌的蓝小熊给他游历的每个地方都带去了欢乐笑声。终于,在蜂王乔治三世的秘密卷轴指引下,他找到了那片隐藏在传说河谷中的秘密蓝莓果园。

他爱上了这里,蓝小熊想起了一路上帮助过他的朋友们,他要将这要把这份分享的喜悦带给更多的人。 

“生活就像蓝莓,只要热爱,你总能发现新吃法。”——蓝小熊

 

形象定位:蓝小熊

姓名:蓝小熊

出身:诞生在加拿大温哥华的黑熊部落中的蓝莓部族,可从小表现出了超过全族熊熊们对蓝莓更加狂热的渴望。或者,就是蓝莓变的? 

年龄:传说吃蓝莓会冻龄,实际上已经8岁了哟

性别:男熊

特征:因为太喜欢吃蓝莓以至于全身都变成蓝莓色,视力特别好,大笑会发出呼噜呼噜的笑声。

特长:很会吃蓝莓算么?

个性:外表呆萌,内心鸡贼,可是胆小的他经常弄巧成拙闹出很多啼笑皆非的趣事,如果他给你分享他最爱的蓝莓,说明他从心里认可你了哟。

口头禅:“呼噜噜,生活就像蓝莓,只要热爱,你总能发现新吃法。”

 

在IP设定和品牌故事的策划中,我们只干一件事情——强化蓝莓和蓝小熊的故事关联性。旨在传递两个核心价值:a.蓝小熊真好玩,b.它找到了最好吃的蓝莓。吉祥物是要拿来做事情的,它本身并不产生价值。我们把它写进品牌故事里,把它印在产品包装上,与消费者多场景互动,几乎日后和品牌相关的有效露出你都能看到它。它是品牌的发言人,是开启全线产品的VIP,冻干蓝莓的脆甜口感隔着包装你是感知不到的,它不像常见的快消零食,放大特写就能引人垂涎。我们需要一个IP越过消费者的心理雷区,同消费者建立情感价值。在我们为蓝小熊的构建的世界观里,你可以注意到我们还加入了“蜂王乔治”的角色,这是一个伏笔,RJT的全产品线可不光只有纯蓝莓制品,还有蓝莓蜂蜜、蓝莓枫浆等。这就是我们设定品牌IP和品牌故事的目的,让IP替我们说话,通过蓝小熊不断积累品牌的情感价值,完成整个产品线的串联,多少人对这只可爱萌物心生防备,何必理性地去看待它?

 

四、单一品牌与竞品的竞争壁垒究竟在哪?

单一品牌与其它竞品的关系就像是一场旷日持久的战争,永不停息。它不断发生在货架上、报纸、报刊、手机、电脑甚至是我们的口中,无一幸免。优势品牌仿佛有一道道无形的屏障时刻抵挡着无数冲锋,我们称之为竞争壁垒。

竞争壁垒,不是一道简单的单选题,它不光是视觉创意的外延,还是策略的集中体现。好在,我们可以通过营销4P的框架去分析它。产品、价格、渠道、促销(或者可以说成传播),每一环都可以形成一道坚不可摧的竞争壁垒。以老干妈为例,众所周知,老干妈至今仍未上市,强悍的现金流足以对资本游戏嗤之以鼻。更值得我们关注的,正是因为其庞大的现金流,为其盘根错节的渠道打下了坚实的根基,这是其中一个竞争壁垒。老干妈的产品规格以及定价策略更有思考价值,其200ml规格的辣椒酱在天猫超市售价仅为8.8块钱,回望几年,涨幅一直不大,典型的“薄利多销”。比它价高的竞品品质不如它,比它价低的竞品成本控制不住。一道稳如天堑的竞争壁垒横在老干妈和其它竞品之间,这就是竞争壁垒。当然,还不止如此。

 

蓝小熊的竞争壁垒在哪里?它的购买理由。蓝小熊的slogan:“脆甜的才是鲜冻的”,这不光是一句卖货的广告语,它更是一句承诺。“脆甜”、“鲜冻”,是基于渠道、产地、产品、技术等从而对消费者所作出的承诺。正因为我们能做到,我们敢说出来,它就具备了品牌的效力,不断投资它,它的品牌价值就越大,直到它成为坚不可摧的竞争壁垒。诸如史玉柱级别的营销天才,在脑白金的定价上便展露天才的手腕,为什么不定价99元,而是定价109元?小小10块钱,便是天和地。因为脑白金被设计成一款礼品,它的购买理由是节日送礼,送礼最基本的是,你得拿得出手。99元的礼品再怎么说也不会说成是一百多,而109就可以,既然要送礼又有多少人会纠结这10块钱呢?一道天然的竞争壁垒形成了,这就是对人性的精准洞察。营销从来不是科学,你可以对着数据分析总结,但你只能预估,无法准确定断,就像早年各大化妆品冗长繁杂的产品名称,好像只能通过这样才能显得锦上添花。现在呢?大批的“小棕瓶”、“小黑瓶”、“红腰子”蜂拥而至,谁造就了趋势?数据么?不,是人。有句话说得好,天才不需要理论,而是理论需要天才。天才较之于常人,更专注本质,也更善于总结常识,答案或许不在专业术语里,也许在,生活里。

 

单一品牌与竞品的竞争壁垒究竟在哪里?从今天市场环境来看,对企业来说,最好的答案就是——格局。