前面讲调研方法的时候已经提到过，调研是一门侦察学和历史学。这次就趁热点双十一谈谈调研的历史学是怎么一回事。

咱们先从被大家大谈特谈拿来当成功案例的“双11”创意海报开始。想必大家稍留意一下，就一定被满眼刷屏了。

这些是2017年双十一的海报，再看看16年的：

真的是创意满满啊，很多老板一定要骂自己的设计师美工怎么做不出这好的海报。这问题要看从两个角度看，首先大部分公司的设计能力当然跟天猫的设计师是有很大差距的，而且阿里通常也是找专业设计公司来做专业设计的，而不是自我消化。其次，你的品牌海报做成这样真的能惊艳吗？这就引出本文主题——品牌的历史学。

企业经营的状态就是“小马过河”，阶段环境和自身实力都不一样

首先回答上面的问题，你的海报做成这样真的能“火”吗？基本不可能！你的品牌身份地位完全不是天猫的档次，《小马过河》这个故事里牛伯伯挺起他那高大的身体笑着说：“不深，不深。才到我的小腿。”因为天猫的品牌“体量”就是牛啊，不对应该是大象！可很多的品牌阶段还是小马，甚至就是松鼠。你这么去做品牌设计，还不被淹死啊……

就像大明星发一条微博就两个字“你好”，下面就有一堆人转发评论。然后我们去总结明星要人性化，要亲民，这样才能成为大明星。不断总结，结果全是误会，大明星能有这样的影响力，就是因为他是大明星，而我们要学的是他如何成为大明星，从中找到启发。

从品牌的发展历史出发，才能找到双十一的成功本质。

品牌的影响力不是与生俱来的，那“双十一”是又是怎么起来的呢？11月11日是网络上的“光棍节”，在07-08年的时候在大学生群体中开始火起来。然后当时还叫淘宝商城的天猫要提升自己的知名度，因为淘宝刚推出淘宝商城不久。所以天猫双十一成功首先是有文化母体的，第二是人群普遍性，第三是有消费的戏剧性。

文化母体：网络的光棍节，被用来调侃和自我安慰的亚文化节日

群体：过光棍节最活跃的是大学生，而当时网购最大的群体也是大学生

消费戏剧性：光棍节单身人士本来就有一种失落感，用购物和大优惠来填补失落。还有一个现实机遇：在十一黄金周和“双旦”（圣诞节和元旦）的促销季之间的空白期，也是服装秋冬换季时期。

再加上网购的爆发机遇，必然性和偶然性多种因素结合起来，结果就一炮而红了。

当然最给力的还是促销政策：全场5折，全国包邮 

天猫刚开始也并不是那么高大上，玩逼格的，而是用最强的拳头打向市场。然后随着双十一不断壮大，知名度不断提高，就可以买更多的事，而且你根本不知道它现在做得是对还是错。

所以巴顿一直在强调，大品牌不是做什么都对，而是做什么都不知道对不对。从历史出发，找到本质，找到行业的智慧。

这不是特意，我们再随便举几个例子：

这是可口可乐刚进中国时的海报，当时可口可乐已经是大品牌，可刚进中国时，还是这样简单有效的广告。

可口可乐现在是在用个性瓶，打美国文化，打世界文化。但打文化之前，打了30多年的口感功能。

这是肯德基刚进大陆时的招牌：美国肯德基家乡鸡。现在看来，这是什么鬼！但在当时，这是非常有效的传播。

像耐克的早期海报，也不格调，突出产品。

所以要从品牌的历史出发，你就能找到很多智慧财富，而从现状出发，经常就只能得到误会。所以品牌策划设计的时候，一定要考虑清楚品牌的实力和市场阶段，不要开口闭口就是全球500强。品牌策略一定要对，而不是设计好不好看，这是策略的价值，少走歪路。至于品牌设计交给巴顿，我们的设计团队就一定能将策略贯彻的前提下，塑造独特的品牌气质。