2017-10-23

原创观点

你一定要知道的品牌命名原则与诀窍(原则篇)

导读:1、命名是“玄学”与“科学”的相互博弈

          2、科学命名的核心原则——命名是成本,命名是召唤,命名是投资

          3、互联网环境下品牌命名的成本

          4、命名的小诀窍——熟悉的陌生感

 
品牌设计中的命名工作是自古以来的一个大难题,因为对于名字,我们经常就是想表达的太多,主观的情感也太多。但其实命名是一门学问,是有基本的原则,是理性的,科学的。

在中国却有了一种特色——“科学”与“玄学”的博弈妥协。


讲科学原则前,我们先讲一下更占主导地位的“玄学”。我将“玄学”分成两个内容

·风水、忌讳、五行八卦、阴阳等中国特色的文化

·高大上、有内涵、有文化、有感觉、有逼格等个人偏好


我从来不说玄学没用,而且通常会有“大用”,就像有朋友经常问冬虫夏草有没有效果,我都会回答他“这不是科学,这是文化”。


同理命名的“玄学”也是如此,心理学上有一种现象叫“自证预言”——你相信的,然后一般他就会实现,然后强化你对他的信任。我们坚信一件事情,只不过我们希望他是真的,而“假”的都会被我们本能地过滤掉。就像算命的跟我们说最近我们气运不好,会碰上倒霉事,如果我们信了,就会关注到倒霉事,而将好事本能地过滤,可人活着肯定会遇到好事好会遇到干事啊。

因此无论一个名字多“科学”,我们不喜欢,那今后遇到的所有不顺,都会归咎于这个名字,是名字不好,所以做不好事。

所以命名是要与玄学博弈,最后妥协产生。因为所谓玄学归根到底就是私心,而人不可能完全没有私心,只是轻重而已。


讲完玄学,我们讲一下科学命名的原则,科学命名的第一原则是成本。

科学命名的第一原则是成本 

因为企业经营的两个重要概念就是成本与投资,所以品牌名作为企业的一部分,同样要考虑这两个问题。

品牌设计公司命名时要优先考虑名字的使用成本、记忆成本和传播成本,而归根到底就是为了降低企业的营销成本。

降低营销成本

这一点最重要,但也是最容易被我们忽视的。我们在取名字的时候常常有个误区,也就玄学的误区,就是名字一定要高大上,要怎样怎样的。在这种思想的荼毒下,经常会出现一些莫名其妙的名字。比如“景粼原著”这个名字,看起来是非常高大上的,但是它就是不容易记住,你告诉别人,别人还写不下来,别人也不了解这个名字究竟是什么东西。 

品牌命名

所以无论是使用成本,记忆成本还是传播成本都是巨高无比的。如何测试名字的成本高还是低?两个方法:

1、电话测试法

2、输入法测试

 

如果一个名字无法在电话中讲清楚,比如“景粼原著”,电话里就讲不清,我们得一个字一个字去解释,对方写得出来,成本多高啊。输入法测试就是名字能不能直接用输入法打出来,像“罗辑思维”就不是一个太好的名字,因为我们本能地就打成了“逻辑思维”。所以谐音、繁体字、非本国语言、生僻字基本上都不是好名字

补充一个我身边的例子,杭州有一家餐馆叫“沁簋济”,吃小龙虾的,原本三个字有两个大家都认识,结果合在一起一个字都叫不出来。所以我们吃饭选择它的可能性就降低了,因为我们叫不出名字,怕叫错名字,叫出来了别人还不一定认识。

那什么样的名字才是低成本呢?随便举几个例子:

命名技巧

苹果就是低成本的名字,而谷歌不是;阿里巴巴是低成本的名字,而腾讯不是;娃哈哈是低栩的名字,而乐百氏不是。而且所谓高大上品牌跟名字并没有多强的关系,像“苹果”这名字高大上吗?但苹果的产品却是世界高端的,品牌价值也是世界最高的。


所以当有客户说这名字太low了,一点也不高大上,我都回应他“苹果”高大上吗?高大上是做不出来的,不是叫出来的。

 

但是现在也遇到一个现实问题:低成本的短名字基本都被注册完了。怎么办?

1、注册有价值的长名字

2、注长用短


一个有价值的长名字,能降低全部的品牌整合传播成本,像深圳阳光高端美容整形医院,直接将价值写进名字,名字虽然长了,但是价值感更强,连口号都省了。

还有一些名字虽然长,但是我们会自主省略,像阿里(巴巴)、阿迪(达斯)、滴滴(出行)、美图(秀秀)。简单表达是人的本能,《权力的游戏》我们简称《权游》。

 

科学命名的第二原则是召唤。“召唤”这个词听着很玄乎,其实就是“把xx叫出来、叫过来”,就像七龙珠召唤神龙一样。

科学命名的第二原则

那名字召唤什么呢?一是召唤价值,是召唤品牌价值、产品和服务的价值。二是召唤顾客,有指向性很强的召唤,下达明确的指令。召唤是词语的能动性。将品牌的价值召唤出来,能把顾客召唤来。举个例子:

品牌命名价值 

这是被人经常谈论丰田改名事件,有说失败,也有说成功的。但在成本与召唤的原则来看,是巨大的失败,陆地巡洋舰能成本低,兰德酷路泽成本高。陆地巡洋舰能召唤价值,召唤顾客,而兰德酷路泽什么都没召唤,只是听着洋气。再看一个例子,我服务过的两个内衣品牌 

艾诗塔是娅茜旗下的子品牌,一对比,无论是娅茜还是艾诗塔,成本都比都市丽人高。而且都市丽人有召唤性,价值与顾客都召唤了。所以名字就是价值,就是想像力,就是购买理由。

品牌名称价值 

科学命名的第三原则就是投资,这也企业经营的一个基本理念。

命名第三原则 

如果名字一旦确定了,就是一个长期投资,这也是品牌资产观很重要的一个观点。品牌是资产,要进行投资,一个好名字可以提高投资效率。
最后再小结一下本章的内容,命名通常是“玄学”与“科学”相互博弈妥协产生的。

科学命名原则是成本、召唤与投资。

名字就是价值,就是想象力,主不是购买理由,这样才能召唤顾客。

如果一定要归结到一个核心原则,那就是成本。