2017-11-27

原创观点

巴顿品牌探讨 品牌真的能产生有溢价吗

品牌真的能产生溢价吗?这个问题真的很复杂,主流观点认为是有的,但我自己还没明确的答案。这个问题的来源是小马宋圈子里的讨论,所以在这里也跟大家一起探讨一下

首先明确一个前提,在上一篇《重新认识品牌》里,我已经说过只要有名字,有产品,它就是有品牌。但我们这里讨论的是一些常识中的知名品牌,不知名的先排除。

主流观点认为这是无庸质疑的,极端点像爱马仕、香奈儿这些奢侈品品牌,你要是山寨一个一模一样的爱马仕包包,打个2折都还可以赚钱,所以爱马仕品牌为产品带来了溢价,毫无疑问啊!

确实爱马仕的包包很贵,假如它的一家代工厂仿制了同样一款包,自己做一个品牌,价格是爱马仕的三分之一,它能赚钱吗?也许可能就赚不到钱了,因为第一没有愿意买,第二它要为推广品牌支付高昂的广告费,第三因为销售规模决定了生产规模,生产成本也就下不去。

就讨论爱马仕好了,它现在是赚钱。可我们要明白,爱马仕现在赚的钱,是过去不断花钱维护品牌的回报,要知道曾几何时,爱马仕差点就经营不下去了。它要请大牌设计师,要把店开在昂贵的地位,要高额的装修费,要花大量的广告费,产品单价高,所以销售肯定不高,整体销售额也不会太高。

所有的“溢价”背后,都是有成本的!

我们讲过品牌是降低三个成本,其中一个成本就是降低社会的监督成本。知名品牌因为知名带来了更多销售的同时,也承担更多的风险。丰田、强生就经常出现产品事故,于是要召回。这些都是成本,也是知名品牌的代价。一家路边摊就不需要背负这个成本了。

还有企业的经营问题,知名品牌的企业财务必须规范,开公司的人都知道财务规范和不规范的成本差别是巨大的。

还有消费者为什么愿意购买品牌货?除了逼格面子偏好外,还有一个重要原因是品牌货有保证,所以这个“溢价”相当于为产品的不确定性购买的保险金,以及为日后应对出事支付的保险金。

所以溢价都是有成本的。而我们往往只看到品牌带来的“溢价”,而没有考虑溢价背后的成本和潜在风险。

当然你也会跟我说苹果怎么解释?确定苹果的产品都是卖得很贵,利润也是科技公司里最高的,但是我更愿意理解它是因为产品创新带来的红利。熊彼得的理论里,只有创新才能带来利润,没有创新那就是管理工资。今天的成功是因为过去做对了某件事,而苹果是多年积累下来的创新带来的利润。

当然你也会说茅台为什么卖得这么贵,品牌溢价多高啊。但茅台的溢价跟明前龙井卖得贵是一个道理,就是文化带来的产品稀缺性,也跟古董的价值是一个道理。

所以说,某些品牌表面上是可以享受“溢价”,但这个溢价的成本并没有被计算,比如研发、原创设计、广告费、品牌出事的风险等。所以我也开始对主流观点产生了质疑,从本质上看品牌是没有“溢价”的。当然我们也可以说品牌带来的溢价,让产品销售得更好。