2017-12-19

原创观点

产品命名的原则 这些漫不经心的化妆品命名 其实暗藏重大 玄机

最近巴顿在服务某化妆品品牌,于是就恶补行业知识。其中好多品牌的产品命名让我们大跌眼镜……以下几款产品,如果谁读过之后能完整记住一个化妆品名称的话,算我们输!

 

倩碧智慧锁定修护精华



自然堂雪域精粹纯粹滋润乳液



科颜氏集焕白均衡亮肤淡斑精华液


看完上面的化妆品名称,不仅没搞清楚在说些什么,连一字不错读下来都有困难。品牌名+成效+功效+品名来作为一款化妆品的名称,是化妆品的普遍做法。然而对于大部分消费者来说,这些名字都是一样的,完全听不懂你在说什么,能用来做什么……

 

所以再回顾一下命名的第一原则——成本,命名是要降低识别成本、记忆成本和传达成本的。所以上面这些产品名称都是巨高成本的名字。虽然名字看上去高大上很专业,但是对消费者来说格外一致,并且不知所云,名字的价值也就没有了。所以巴顿一直在强调,在这个信息爆炸的时代,不能再装逼了,要直接牛逼!那有没有低成本的名字呢?当然有了,现在很多化妆品品牌也开始受“互联网”的影响,用一些超级词语,超低成本的名字,一对比,马上就见高下了。首先看看美妆品牌里的超级爆款

 

雅诗兰黛  小棕瓶 

其实小棕瓶的全称还是很长的,但是雅诗兰黛开创整个系列都以棕色命名,一个颜色,帮你记住一个系列的产品,降低成本。名字也成为小棕瓶成为爆款的一个重要因素。

 

兰蔻  小黑瓶

被蔻官方命名为“小黑瓶”,直接跟进各种广告,大大降低了理解记忆成本。能让人记忆就更容易“知名”,就更容易优先被选择,也就更容易达成购买。

 

SK-II  小红瓶/大红瓶 大的叫大红瓶,小的叫小红瓶。没有认错,也没人会忘记。还有一款网红“神仙水”也是超低成本的命名。


Innisfree  小绿瓶 

小小的绿色瓶子就叫小绿瓶,简简单单。名字也是产品风靡的一个小原因。


但是流行的颜色就这么几个,红橙黄绿青蓝紫,用起来合适的差不多都被大品牌用完了,怎么办?我们再看一下以下几个命名:

 

Dr.Jart素颜霜


面霜的成分复杂让人头痛,但是“素颜霜”三个字简直没有理解成本,是什么,用来做什么,一看就明白。颜色被人用完了,但是直接将价值做进名字里,一目了然,过耳不忘。
 

资生堂  红腰子

 

这款产品全称:资生堂红妍肌活精华露(what?黑人问号脸),但是民间版本——红腰子,看到瓶型跟颜色,理解和记忆成本非常低,还有很强的趣味性。
 

韩束——咕噜水


韩束墨菊咕噜水,用拟声词作名称,一听就跟水有关,很容易理解,还带有趣味性。


小结一下本文观点:产品命名成本低,是指它的记忆成本、识别成本、传达成本都很低,还有使用成本也要降低。命名首先是听觉词,能够口耳传达,这样成本才低。一个简单的测试方法就是电话测试法。在电话里跟别人讲这款产品的名字,看看对方听懂并且记住要花多长时间。不言而喻,小棕瓶、神仙水的成本要远远低于集焕白均衡亮肤淡斑精华液这样的名字。被记住的成本越低,被选择的可能性越大,使用的成本越低,被传播的机会就越大。产品命名不是用来显示你的产品有多专业,而是如何能更好地卖货。至于专业,留在实验室说吧。