平湖瑞恩健康护理卫生用品有限公司成立于2013年,以「让清洁护理更加安全舒适、轻松高效且可持续」为企业使命,专注无纺布制品的研发生产。
随着人们生活品质不断提高,皮肤护理和保养被重视,棉柔巾、洗脸巾、湿巾等凭借更健康、更卫生的优势正逐渐取代毛巾等传统清洁护理用品。2021年,瑞恩旗下洗护品牌V&E与巴顿正式合作,我们为其明确了品牌【坦诚战略】,策划了品牌口号 V&E,活出精致更容易! 规划了产品结构和购买逻辑,并对包装进行整体焕新升级,助力V&E在洗护行业完成从0-1的品牌打造。
“劣势”变优势
坦诚才是品牌必杀技
我们在调研时发现,清洁护理用品市场是一个门槛不高的市场,头部品牌有专业产品线,新锐品牌不断入局,整个市场可谓是百花齐放。
因此,摆在项目组面前的核心课题:如何让V&E跻身品牌高位,在激烈竞争中更容易被消费者识别、记忆和选择。
很多品牌抓住了时代红利得以快速发展,但是红利褪去,能够永续经营,长期保持竞争优势一定是因为懂得如何放大自身的资源禀赋。
在前期和V&E张总的深度交流中,我们有一种非常强烈的感受:V&E品牌基因和创始人的骨子里,都流淌着「严谨」和「专业」的特质。
在这个营销概念盛行的时代,没有营销基因,踏踏实实做产品的企业好像天生容易被埋没在品牌浪潮中。
V&E怎么才能转劣为优?没有任何道路可以通向真诚,真诚本身就是道路!
坦诚战略
巴顿做项目的起手式是寻找社会问题,企业为解决社会问题而存在,一个社会问题就是一个商业机会。V&E所在的市场存在什么问题?
玩概念、玩噱头、过度包装自己成为常态,而对消费者“坦诚”变得难能可贵,消费者需要的不是华而不实的营销概念,消费者需要真相!
真相的意义就是让信息对称,让购买更轻松,降低消费者的选择成本,这是V&E从行业内卷中突破的机会点,同样也与企业使命不谋而合!
差异化不是真相,更不是本质,真正的差异化是要能形成竞争壁垒,提高竞争对手的模仿门槛的。V&E坦诚战略怎么做?
把V&E有的优势
一五一十地告诉消费者
①自有工厂生产线,生产厂家→能实现更严格的品控
②自有研发及检测实验室→更专业、更专注、更有自主权
③棉柔巾产能产值国内前三→对材料、技术及行业信息的敏感性更高
④中国纺织标准委员会成员,国标起草单位之一→有行业标准的话语权
但体现优势不是坦诚战略的本质,本质是告诉消费者他们不知道的,别的品牌不会传达的信息,帮助他们以更清晰的思路去选购商品。怎么做?
我们需要策划消费者的选择逻辑,规划更清晰的产品结构,快速打动购买,做出决策。
将坦诚进行到底
规划产品结构/选择逻辑
我们围绕“专注生活清洁用纸”为V&E规划了【个人常规清洁擦拭】、【功能性清洁擦拭】和【便携/户外旅行清洁擦拭】三大产品线。
但V&E要快速切入市场,迫切需要拳头产品来引爆战略!
基于前期与客户的多轮沟通,我们确定将高频高复购、尝试成本低、代表精致生活方式的洗脸巾作为V&E的拳头产品。
那我们需要向消费者坦诚哪些信息呢?在清洁洗护用品品类,消费者最关心的是什么?是原料、成分和到底怎么选!
成分坦诚,建立信任
针对不同的人群,我们规划了两款不同角色定位的洗脸巾,一款是100%全棉,针对对品质有更高追求的人群;
一款是100%粘胶纤维,针对更注重性价比的人群。做粘胶纤维材质的意义是什么?
将行业产品知识坦诚告诉消费者,让消费者知道全棉与粘胶的价格价值区别所在
向消费者证明V&E不会以粘胶充当全棉
用100%纯植物纤维和市场上含化纤类混纺形成区分
购买指南,快速选择
规划选择逻辑,通过简单直接的产品知识介绍,让消费者可以快速选出适合自己的产品。我们根据纹路对产品结构进行更细致地区分,
并将每款产品之间的差异设计成产品科学的知识说明书,也是购买指南,帮助消费者一眼看懂,能够清晰地根据自己的肤质、习惯和需求来快速决策和选择,
将V&E“坦诚战略”落地到购买决策的每一个步骤中。
发挥品牌戏剧性
用创意一次做对做全
品牌顶层设计,就是品牌的基因工程,有品牌顶层设计,才有品牌储钱罐。
V&E要将坦诚战略从自说自话转变为顾客认知,包括名字、口号、符号、话语体系等等。
找到戏剧性
创意才能定
在盘点品牌资产的过程中,我们发现V&E名字本身就是一个低成本,自带戏剧性的资产。
V&E寓意着Very easy,买得轻松明白,选择更容易,这就是“坦诚战略”的精髓所在,正是因为够坦诚,消费者才会感觉Very easy!
战略创意一体化
口号就要口语化
Very easy是坦诚战略的创意表达,是当下快节奏生活的一种解决方案,那品牌口号如何创作呢?V&E卖的不只是产品,更是一种生活方式,
能够为繁重的生活减负,让产品更懂你,让选择更简单,让好生活更容易!那V&E倡导的好生活应该是怎么样的?
应该是产品选择上的品质升级,功能上的化繁为简,从普通用纸到棉柔巾,从传统毛巾到一次性洗脸巾,
V&E代表的正是一种消费观念的改变,是一种生活品质的升级,用一个词来总结:
精致
如今的时代,“精致” 是一种生活方式,是一种发自内心的向上生命力,“活出精致”更是成为大家追求的理想状态,
所以,V&E要做的事正是让精致的生活态度渗透到生活的各个角落,一句话创意品牌口号——
V&E,活出精致更容易!
这句口号基于品牌战略提炼,是品牌理念的传达,是V&E长期的品牌资产投资;
这句口号是日常生活中足够口语化的表达,每一天都加强暗示产品带来的精致生活体验。
话语体系要配齐
增强信任更容易
V&E,活出精致更容易!容易在哪里?为什么容易?V&E需要提供一系列「容易标准」话语体系,
为消费者提供更简单有效的解决方案,从品牌端解决第一步基础信任问题。
1、选择品质更容易
自有医用级研发生产车间
中国纺织标准起草单位之一
美国棉花协会材料认证
2、安心信任更容易
自有研发及检测实验室,从源头品控原材料及配方
每一个环节都可以做到严格把控,跟踪检测结果
拒绝甲醛
拒绝荧光剂
拒绝化学纤维
3、看懂原料更容易
原料配方,清清楚楚,明明白白
让你快速买到你想要的产品,治愈选择困难症
一个好包装
完成一次完整的进攻
包装就是销售员,为产品写剧本,让产品有自己会说话,自己能在货架上把自己卖出去。包装文案必须完成身份价值传达,购买鼓动。
V&E系列产品精准展示原料配方的外包装,让消费者清楚产品性能,快速建立沟通,轻松做出消费决策。
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