法迪曼护肤品牌全案策划设计

法迪曼是一个脱胎于医药企业的化妆品品牌,早期母公司从事多年的医药行业,有严谨的产品研发基因。2019找到巴顿,希望从品牌顶层开始,全方位系统化地打造品牌体系。在国内化妆品市场几乎处于饱和的存量市场,如何从0到1打造品牌,找准赛道,是本次项目的重心也是很大的挑战点。

最高的效率是不返工,最快的进步是不退步,我们做一件事情,就是要一次做对,步步踩实,绝不需要从头再来,花下去的钱绝不浪费,全部储蓄起来。对于一个新品牌来说,我们所走的每一步,不仅要为品牌建立资产,还要从成本角度去看待它,所有的动作都要能够为企业降低营销成本、降低消费者选择成本。

  • 客户名称 :    法迪曼
  • 服务内容 :    护肤品品牌策划、护肤品logo设计、护肤品品牌设计、产品包装设计
  • 创作日期 :    2019-08-20

护肤品品牌策划

护肤品品牌设计

 

 

 

品牌战略定心

找准品牌发展赛道

 

1、从渠道和媒介变化洞察中国化妆品变迁史

在这个营销概念泛滥的经济时代,4P营销理论依然是解决营销问题的最高纲领(产品Product、价格Price、渠道Place、宣传Promotion)。而其中的每一个环节发生改变,那么一定会牵动营销行为的变化。

中国化妆品行业发展见证了渠道和媒介的变迁,从最早期的CS渠道,到后来的商超、购物中心,以及互联网电商的兴起,整个市场营销发生了天翻地覆的变化。

渠道变迁 做成图表节点形式


CS渠道-最早诞生的化妆品销售渠道  中国特有渠道,有导购,主推高利润产品,售卖中端产品为主,如丝芙兰、屈臣氏、唐三彩等。

百货渠道  高消费人群的聚集地,国际大牌往往会选择在此设立专柜,如兰蔻、雅诗兰黛、资生堂、香奈儿等。

商超 KA  售卖中低端产品,大众品牌聚集地,随机购买率高,平价,如相宜本草、巴黎欧莱雅、妮维雅、百雀羚等

购物中心 shopping mall  单品牌专卖店温床,装修自由,产品类型齐全,品牌识别度高。以悦诗风吟、REC为典型代表。

专业线渠道:美容院、理发店  专业线渠道,不为大众熟知,透明度不高,消费者在消费的过程中,更多受专业人士意见的影响。

直销渠道  以人际关系网为基础,生产商不经过经销商,直接向人群推销,如安利、无限极、雅芳、玫琳凯。


2015年开始微商兴起,随后各类社交电商出现  
 

互联网电商的出现,信息获取的渠道不断拓展

专家KOL、搜索工具、新品牌的出现,一定程度上填补了信息不对称的鸿沟。理性的消费者不再满足于广告语,而开始关注产品的真实功效和安全性,回归产品的本质。出现了一个明显现象的转变:从“认品牌,成套买“  到理性消费”认成分功效“。

 

2、行业洞察

当下护肤品的三大主要赛道

高举高打的国际成熟高端品牌

品牌势能强大,高举高打的传播推广,在营销上偏向于品牌的调性和营造的“美好感觉”。对产品成分介绍比较笼统,很少有详细大篇幅介绍具体成分及成分带来的功效。各品牌都有主打的核心大单品,多为精华。

微商品牌

品牌创立时间短,发展快,主打成分,消费者对微商品牌整体存在一定的信任危机,一些成熟微商品牌开始转型脱去微商的“外衣”,往线下发力。

互联网电商刮起的护肤品“成分党“风潮

以HFP、the ordinary为代表的国内一大批成分党品牌应运而生,以其“高效成分”、“大牌平替”等卖点受到一大批成分党用户的追捧。


 

护肤品logo设计

 

护肤品包装设计

 

 

 

 

法迪曼应该如何占据赛道?

阶段论是一切品牌的核心概括

 

竞争不是只盯着竞争对手看,而是要看自己手里有什么牌。

法迪曼作为一个新品牌,必须要抓产品基本面,并结合自己的资源禀赋,打造现阶段强有力的竞争壁垒。依托于医药背景,严谨的产品研发基因,有医药行业的相关科学技术,容易建立专业权威的品牌信任感,这些好像都在说明法迪曼可以走成分党这条路,但是我们发现成分党品牌也频繁爆出产品的稳定性差、刺激性大、容易过敏烂脸等问题。

 

洞察发现

法迪曼如何和传统成分党品牌形成区隔,

打造自身的价值优势?

我们发现一个现象

 

消费者关心成分,更关心成分之间的搭配,以及产品的最终效果。

消费者喜欢看的并不是成分表,而是种草单、拔草单,

以及能看得懂的成分效果说明。

成分也不是越高越高,安全有效才是消费者想要的!

 

成为专业科学的皮肤管理顾问


法迪曼

专注科学成分配比的皮肤管理顾问

1、专注皮肤学研究,了解皮肤底层结构

2、专研化妆品成分,帮助消费者解决各类皮肤的问题

3、将专业知识转化为年轻用户能轻松读懂的知识,帮助消费者轻松选择适合自己的护肤产品。

 

 

 

 

 

护肤品品牌策划

 

 

 

 

选择有“爆品像”的产品

打造拳头产品

 

品牌是产品的牌子,所以产品是品牌的基本面,也是最高面。产品策划的本质是创意购买理由。购买理由是心理上的打动机制,购买时由购买理由驱动的,不是由需求驱动的。如何为法迪曼打造拳头产品也是我们非常重要的课题。

选择有爆品像的产品打造爆款,既要满足微商渠道的产品特征,又要满足大众化的消费选择,我们最终选择“美白精华”作为第一款拳头产品来打造。

‣  烟酰胺是近年来国内最火的护肤成分,没有之一。

‣  受众庞大且刚需产品

‣  保证利润空间,容易裂变

‣  价格适中,购买决策快

‣  产品有特色,功能性卖点明显

 

法迪曼产品策划逻辑:

基于品牌整体定位寻找洞察购买理由;

用产品命名来召唤购买理由,传递产品价值;

用一句话创意购买理由;

打造产品话语体系

 

 

 

 

 

护肤品包装设计

 

 

 

护肤品品牌设计

 

 

 

 

 

像打造品牌一样

为拳头产品做顶层设计

 

首先是进行产品的顶层设计,对拳头产品进行再开发,设计它的话语体系、符号系统、产品结构。

1、基于品牌整体定位寻找洞察购买理由

产品即购买理由,产品开发本质上就是创意购买理由。购买理由从哪里来?从洞察消费者的消费习惯、购买习惯中来,从行业发展史中来。看消费者,他的消费知识、消费观念、消费习惯和购买决策,看他对什么敏感。

护肤品的功效性和安全性除了受成分影响,制作过程中的浓度、配比、技术、配伍等要素同样重要。法迪曼是专注科学成分配比的皮肤管理顾问,不应该只专注核心成分研发,更要打造科学卓效的护肤系统通过系统化来保证产品的专业有效与安全。


购买理由锁定:

肌底渗透高效吸收的美白精华 可媲美医美级效果

 

2、用产品命名来召唤购买理由

名字就是价值,名字就是想像力,名字就是购买理由,产品命名就是对购买理由的“召唤”,必须直接体现产品价值,要在第一时间以最快的速度向消费者介绍我是一种怎样的一款精华。名字必须是一个低成本,利于记忆传播的,同时也能立马联想到产品的功效,能够放大产品的价值。

我们为这款精华命名为“白净瓶“,通过瓶身包装打造记忆符号,传达”美白“功效价值。

 

3、产品话语体系,强化消费者的认知,与消费者建立深度沟通。

 

4、符号的打造

层层渗透的倒三角符号

 

5、规划产品结构

产品结构是企业发展的路线图,

产品结构,涉及三个层次的问题:

第一个层次——产品结构,要开展哪些业务,哪些产品;

第二个层次——每一个产品扮演的战略角色和承担的战略任务;

第三个层次——推出的战略次序。先做哪块业务、哪个产品,后做哪块业务、哪个产品。

基于渠道特性和目标人群特性我们为法迪曼规划各品类产品结构,解决可持续经营问题。

第一阶段,从美白精华大单品切入市场,配合美白系列的补充产品。第二阶段:在打稳基础后,主推利润润单品。

 

 

 

 

护肤品品牌设计

 

 

 

护肤品品牌策划

 

 

 

护肤品品牌策划

 

 

 

护肤品包装设计

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