2017-10-27

原创观点

这才是调研最深的本质-巴顿品牌设计方法谈

调研的目的不是决策依据,而是找参考和启发

品牌策划通常第一步就是调研,但是很多人都把调研的目的搞错了,把调研当成了决策依据,于是分析一大堆数据:销售额、市场份额、用户喜好……然后得出一个个结论,决策者看了觉得“正合我意”,有了做决策的信心。

 

可是所有的调研都是盲人摸象,因为市场是一头大象,我们从来都是“断章取义,各取所需”。所有的调研都是不可靠的,特别是调研数据,通常是已经错误的问题决定了错误的答案。

 

谁能以一个调研报告为依据,就放心大胆地决策?经营企业是一门艺术,不是科学,没有办法用科学方法、科学公式。要不然人人都能得到一样的结果,所有的成功都可以复制了,这世界的首富也全是调研公司老板。作为一个决策者,给他的决策或创意带来巨大影响的往往是你认识了某一个人、进行的某一个谈话,或读到的某一篇文章、碰到某一件事,一下子给他启发,使他作出重大的决策和创意。

 
调研的关键是到现场找到消费的戏剧性,是侦察学

巴顿品牌设计的市场研究从来都是定量的调研报告,因为调研报告没有现场的“语境”,丢失了最有价值的东西。因为一切真理都在现场,没看见销售现场的环境,没看见商品的陈列展示,没看见消费者的一举一动,没看见购买过程,没看见使用过程,没看见消费对商品的处置和评价交流过程,得到一个误导的结果。

 

调研的关键是到现场找到消费的戏剧性,因为产品的策划、营销的策划,就是编写消费的剧本,所以要有时间、地点、人物、过程、情绪,所有的都要历历在目。如果脑子里没有故事,只有数据,我们没法策划设计。更何况,大部分数据都是“断章取义,各取所需”。

 

举个例子:当时巴顿操作甘兔庵抹茶的案子时,我们的品牌策划人员就经常去各家抹茶店去体验,但重要的是观察。观察消费者在消费前后的一举一动,去揣摩他们的心理。我们发现,甜品除了休闲放松之外还有情感消费,有一个好心情是抹茶甜品重要的消费理由,于是我们传播话术也就出来了:没有什么烦恼是一口抹茶解决不了的。如果有,那就再来一口。然后再将品牌策略植入到VI设计中,空间设计中,后期的品牌营销中。

 

这不是数据分析出来的,所以营销是一种艺术,要对消费和生活的深入观察,我们要为顾客提供消费理由,而不是问计于他们。


调研是要深入到行业历史学习成功的经验,是历史学

很多设计公司都喜欢学习成功企业,所有的商学院课程、书上的案例都是全球500强等成功案例。所以我们经常向大品牌学习,向可口可乐学习,向LV学习,向苹果学习……但其实这是一个很大误区,企业所处的市场环境和发展阶段都不一样。大品牌最大问题不是他们做什么都对,而是做什么都不知道对不对。所以我们学习苹果,学到的都是误会。举个不恰当的例子,我们不能学王思聪为什么这么有钱,而是应该向王健林学习怎么挣钱。

 

所以调研是历史学,每家成功的企业,每个成功的品牌在历史发展中一定有很牛的策略,有几个关键的举措。我们对他们的历史进行研究,要学到行业的本质。找到实力相当的对象,学习他们好的策略,而不是去学可口可乐现在在做什么。不断总结,最终全是误会。

 

行业历史调研,去捡回这行业失落的财富。

 

以上就是巴顿市场研究的方法,所以我们不提供定量的数据,而是真正去寻找消费的故事,去学习行业的财富,去做创意启发,做决策参考,这才是调研最深的本质。下次我们再分享调研时经常存在的误区,目的错结果就错,问题问错了答案更是误导。